รู้หรือไม่? คำว่า “Best-selling” และ “Top-rated” ซึ่งต่างก็เป็นคำยืนยันความนิยมของสินค้าและบริการ คำไหนดึงดูดใจมากกว่ากัน หรือแต่ละคำเหมาะสม กับกลุ่มผู้บริโภคและโอกาสไหนกันบ้าง

วัฒนธรรมต่าง คำที่ใช้ ก็ต่าง!

บทความที่น่าสนใจเรื่อง “Top rated or best seller? Cultural differences in responses to attitudinal versus behavioral consensus cues” (Barnes and Shavitt, 2566) พูดถึงผลงานการศึกษา 7 รายการที่ทำขึ้นระหว่างปี 2560 – 2566 เพื่อศึกษาความแตกต่างในปฏิกิริยาตอบกลับ ระหว่างผู้บริโภคที่มีพฤติกรรม และทัศนคติ แบบพึ่งพา (Interdependent) และแบบอิสระ (Independent) ต่อคำยืนยันความนิยมทั้ง 2 คำ ได้แก่

          Best-selling ซึ่งเป็นคำที่บ่งบอกความนิยมด้านพฤติกรรม (Behavioral) และ Top-rated ซึ่งเป็นคำที่บ่งบอกความนิยมด้านทัศนคติ (Attitudinal)

ในวัฒนธรรมที่ผู้คนมักจะอยู่รวมกลุ่มและพึ่งพอซึ่งกันและกัน (Interdependent) เช่น อินเดีย และจีน ซึ่งความกลมเกลียวทางความคิดและสังคมเป็นสิ่งที่ผู้คนให้คุณค่า สูงมาก สินค้าและบริการที่ติดป้าย “Top-rated” มีโอกาสถูกเลือกมากกว่า “Best-selling”  นอกจากนี้ ผลการศึกษายังชี้ว่าผู้คนในวัฒนธรรมแบบพึ่งพา มีแนวโน้มจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น สำหรับสินค้าและบริการที่ติดป้าย “Top-rated” อีกด้วย และคำยืนยันความนิยม “Top-rated” สามารถขับเคลื่อนความแข็งแกร่งด้านแบรนด์ (Brand equity) ได้ดีกว่า “Best-selling”  ในทางตรงกันข้าม ความดึงดูดใจของ “Top-rated” และ “Best-selling” ไม่แตกต่างกันในกลุ่มคนที่มีวัฒนธรรมแบบอิสระ (Independent) เช่น คนในแคนาดา และยุโรปตะวันตก

“Top-rate” และ “Best-selling” สร้างทัศนคติในด้านราคาที่แตกต่างกัน

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจ คือ “Best-selling” เป็นคำที่สะท้อนถึงภาพการซื้อและการใช้งานสินค้าหรือบริการของคนหมู่มาก จึงก่อให้เกิดมุมมองว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เอื้อมถึงได้ (ราคาถูก) มากกว่าคำว่า “Top-rated”

อย่างไรก็ดี เหรียญมี 2 ด้านเสมอ ไม่เว้นแต่คำยืนยันความนิยม 2 คำนี้

แม้ว่า “Top-rated” และ “Best-selling” ดูเหมือนจะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น แต่ทั้ง 2 คำ อาจมีผลในเชิงลบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มป้องกัน (Prevention-focused)* เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่เน้นการสนับสนุน (Promotion-focused)  เหตุผลคือทั้ง 2 คำ อาจทำให้ผู้บริโภคที่เน้นการป้องกันรู้สึกว่าต้องตัดสินใจ อย่างซับซ้อนขึ้น และคำทั้ง 2 คำ ก็ไม่ใช่ถ้อยคำแห่งการป้องกันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้คุ้นชินด้วย ซึ่งสิ่งนี้อาจนำไปสู่การตัดสินใจไม่ซื้อในที่สุด

*ผู้บริโภคที่เน้นการป้องกัน (Prevention-focused) จะเลือกหนทางที่ปลอดภัย ป้องกันอันตราย ไปสู่เป้าหมายในขณะที่ผู้บริโภคที่เน้นการสนับสนุน จะเลือกหนทางที่เน้นการสร้าง เติบโต เก้าวหน้าไปสู่เป้าหมาย เช่น ผู้บริโภคที่เน้นการป้องกันจะมองการออกกำลังกาย เป็นการป้องกันโรค ในขณะที่ผู้บริโภคที่เน้นการสนับสนุน จะมองว่าการออกกำลังกายเป็นการเสริมสร้างความแข็งแรง

เอกสารอ้างอิง

• Barnes, A., J., and Shavitt S., (2023) “Top rated or best seller? Cultural differences in responses to attitudinal versus behavioral consensus cues” in Journal of Consumer Research, Vol. 51, Oxford University Press, August 2024
• Ghiassaleh A., Kocher B., Czeller S. “Best seller!? Unintended negative consequences of popularity signs on consumer choice behavior” in International Journal of Research in Marketing 37(4) 37(4), June 2020