นิยาม
ความโน้มเอียงของคำตอบที่เข้าหาทิศทางที่คุ้นเคย คือลักษณะของคำตอบที่มีแนวโน้มจะเอนเอียงไปในทิศทางที่ผู้ตอบคุ้นเคย เช่น เอนเอียงไปในเชิงเห็นด้วย เอนเอียงไปในเชิงไม่เห็นด้วย เอนเอียงไปหาความทรงจำที่คุ้นเคย ฯลฯ บางครั้ง เรียกคำตอบประเภทนี้ว่า yes-saying response
ตัวอย่างลักษณะของคำตอบ
ตัวอย่างที่ 1 คือลักษณะของ 'yes-saying' คือคำตอบที่มีแนวโน้มไปในทางเห็นด้วย
ตัวอย่างที่ 2 เช่นกัน เป็นหลักษณะของ 'yes-saying' เป็นไปได้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ข้อมูลที่แท้จริงทั้งหมด โดยที่ผู้ตอบนึกคิดถึงประสบการณ์บางอย่างที่อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นเป็นประจำ เช่น ปกติเขาอาจจะเป็นคนชอบออกไปเที่ยวพบปะผู้คน แต่มีค่ำคืนเงียบๆคืนหนึ่งที่เขาอยู่คนเดียวแล้วรู้สึกประทับใจเช่นกัน แต่ด้วยลักษณะของ 'yes-saying' จึงตอบทั้ง 2 ข้อ ว่า "ใช่"
ความโน้มเอียงประเภทนี้ มักจะพบในผู้บริโภคกลุ่มใด?
- พบในกลุ่มผู้มีอายุมาก มากกว่าอายุน้อย
- ผู้ที่มีระดับการศึกษาสูง จะมีความเอนเอียงประเภทนี้ต่ำกว่าผู้มีการศึกษาที่ต่ำกว่า
- เชื้อชาติและวัฒนธรรมของผู้ตอบที่เป็นแอฟริกัน ฮิสแปนิก เอเชีย มีแนวโน้มที่จะแสดงความเอนเอียงนี้สูงกว่าเชื้อชาติอื่น ๆ
วิธีแก้ไขความโน้มเอียงประเภทนี้
- หาค่าเกณฑ์มาตรฐาน (Benchmark) ของกลุ่มเป้าหมายที่ทำการศึกษา: เช่น โดยเฉลี่ยแล้ว จากงนวิจัยที่ทางบริษัทเคยทำมา พบว่าคนเอเชีย มักจะตอบ “เห็นด้วยอย่างยิ่ง” ในคำถามที่เป็น 5 point scales ประมาณ xx% ถ้าในการศึกษาครั้งนี้ มีสัดส่วนคนเอเชียตอบว่า “เห็นด้วยอย่างยิ่ง” น้อยกว่า xx% ก็อาจต้องมีหมายเหตุว่าสัดส่วนผู้เห็นด้วยน้อยกว่าเกณฑืมาตรฐาน
2. พยายามหลีกเลี่ยงตัวเลือกที่ให้เลือกระหว่าง “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”, “เห็นด้วย” หรือ “ไม่เห็นด้วย” แต่พยายามใช้ตัวเลือกเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ทั้งหมดของคำถามแทน เช่น แทนที่จะถามว่า “คุณชอบออกไปเที่ยวนอกบ้านใช่หรือไม่?” อาจลองเปลี่ยนเป็นถามว่า “คุณชอบทำสิ่งใดมากกว่ากัน?” (ออกเที่ยวนอกบ้าน หรืออยู่บ้านเฉย ๆ)
3. การทำให้ตัวแปร (คะแนน) มีค่ามาตรฐาน หรือปรับให้ตัวแปรมี scale เดียวกัน (Standardization) เช่น ในกรณีที่คนเอเชียให้คะแนนความพึงพอใจต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากกว่าคนยุโรป ซึ่งอาจเป็นเพราะคนเอเชียมีรูปแบบของความเอนเอียงนี้สูงกว่า ไม่ใช่เพราะพึงพอใจมากกว่าจริง ๆ ในกรณีนี้ เราจึงควร Standardize ข้อมูล จึงจะทำการเปรียบเทียบกันได้
